Factors affecting the price: External factors

Mientras que los factores internos relacionados con los costes de la empresa delimitan el nivel mínimo o límite inferior de los precios, los factores externos suelen marcar el valor máximo que pueden alcanzar.

Existe una gran variedad de factores externos a una empresa que deben ser tenidos en cuenta en el momento de fijar los precios de venta. Particularmente, las fuerzas del macroentorno y del microentorno:

The Macroenvironment / El Macroentorno

Cuando una organización fija sus precios debe tener en cuenta también otros factores del ambiente externo. Los acontecimientos internacionales (lucha democrática en países árabes), como una guerra o catástrofes naturales (terremotos, tsunamis...), sistemas legales diferentes, pueden condicionar en gran medida el nivel de precios aconsejable para una empresa del sector turístico.

Todos los ámbitos del entorno externo a una empresa pueden afectar a la fijación de los precios de venta. Las autoridades, los usos y costumbres sociales, el marco político y económico donde se desarrolla la actividad turística, etc., condicionan las estrategias de precios de las empresas turísticas.

The Microenvironment / El Microentorno

1. The product demand / La demanda del producto

**Importante: La fijación del precio de venta de un producto-servicio determina inmediatamente la cantidad demandada por el mercado y también el nivel de actividad de la empresa.

Es por eso necesario entender cuál es la relación entre el precio y la cantidad demandada del producto, es decir conocer la elasticidad de nuestra demanda, es fundamental a la hora de establecer el precio. Esta relación la estudiamos anteriormente y es conocida como la “Elasticidad de la demanda”, o el grado de sensibilidad de la demanda ante una variación en los precios.

Ante una demanda inelástica, la empresa puede fijar precios relativamente altos, mientras que, con una demanda elástica, una ligera subida de precios provocaría una fuerte disminución en las ventas.

En general, podemos decir que el segmento leisure suele presentar una mayor elasticidad que el segmento business o corporate. Así mismo, se aprecia una demanda mucho más inelástica en los bienes de lujo o más exclusivos (deportes de riesgo, bodas, etc…) que de consumo normal, pero estas son cuestiones que se deben estudiar a través de una investigación formal del mercado.

La función de demanda nos muestra la relación existente entre los niveles de precios de un producto o servicio y las cantidades que son adquiridas por el mercado para cada nivel:

a. Demanda en productos-servicios normales. En un caso normal, teniendo en cuenta el presupuesto limitado de los consumidores, la relación entre el precio y la cantidad demandada es inversa, es decir, cuanto mayor sea el precio menor será la cantidad demandada.

b. Demanda en productos-servicios de prestigio. En otros casos, una empresa podría percibir que al aumentar sus precios aumentan también sus ventas.

   

Por ejemplo, el gerente de un hotel de lujo podría apreciar que al aumentar sus precios de P1 a P2 la reserva de habitaciones también aumenta de Qt a Q2 y, sin embargo, si cobra un precio excesivamente alto, P3 el nivel de demanda será inferior al correspondiente en P2. Esto se debe a que los consumidores no lo reconocen como un hotel de lujo si los precios que cobra son muy bajos, mientras que la curva de demanda tendría un comportamiento normal a partir de un nivel determinado. Éste es el caso de los productos de prestigio.

 

v La Percepción del Consumidor: Situaciones que afectan a la elasticidad de la demanda

Como vemos, la manera en que el consumidor percibe el precio y la sensibilidad que muestre ante variaciones en el mismo es un elemento fundamental a considerar en el momento de fijar los precios de venta.

Las siguientes situaciones explican percepciones y reacciones frecuentes del cliente ante variaciones de precios en los servicios turísticos:

A. Efecto del valor único. Crea la percepción en el cliente de que la oferta es diferente a la de los competidores, evita la competencia en precios. A mayor percepción de exclusividad, menor será la sensibilidad de los consumidores ante el precio. Ej.: coches de lujo, perfumes exclusivos...

B. Efecto del conocimiento de productos sustitutos. Cuanto menor es el conocimiento del consumidor de la existencia de productos alternativos, menor es su sensibilidad al precio. Por eso, la sensibilidad de los clientes ante subidas de precios aumenta a medida que son conocidas las ofertas alternativas.P.ej.: diferentes paquetes alternativos al mismo destino.

C. Efecto del consumo corporativo. Cuando otra persona o institución paga la factura (viajes de empresa o de negocios), somos menos sensibles al precio.

D. Efecto beneficio final. Los turistas suelen ser más sensibles cuando el precio del producto representa una parte importante del montante total de su gasto. El efecto del beneficio final se utiliza en el sector turístico para subidas de precios de los productos que no representen un porcentaje importante en el conjunto del paquete comprado por el consumidor (excursiones, transfers, etc.). El turista debe tener la impresión de haber gastado poco y estar muy satisfecho finalmente.

E. Efecto gasto total. Plantea que cuanto más gasta un cliente en un producto, más sensible es a una modificación del precio. El efecto del gasto total es útil en la venta de productos de precios bajos o que ofrecen ahorro en los costes a los compradores de grandes volúmenes.

F. Efecto del coste compartido. Los consumidores son menos sensibles al precio cuando comparten el coste de la compra entre varios.

G. Efecto de la inversión perdida. Los consumidores que invierten en productos utilizados de forma habitual tienen menos probabilidades de cambiarlos por razones de precio. Una vez que un cliente encuentra una oferta que satisface sus necesidades, se resiste a cambiar por razones de precio.

Ej.: Las familias son reacias a cambiar un hotel que cubre todas las necesidades de la familia. El cliente se encuentra satisfecho y “como en casa”, un razonable aumento en el precio no va a cambiar su elección

H. Efecto de la calidad sobre el precio. Cuanto mayor es la percepción de calidad que el turista tiene del producto, menor es su sensibilidad al precio. Así, un precio elevado también puede aumentar el prestigio de un producto debido a que limita su disponibilidad.

Factors affecting the price: External factors

2. Competitors / La competencia

 Las acciones y comportamiento de las empresas competidoras también influyen de forma fundamental en las decisiones sobre la fijación de precios, en función de:

A. El número e importancia de los competidores, en un mercado donde existan pocos competidores de un gran peso específico, resulta muy poco probable que una empresa pueda establecer niveles de precios diferentes a los fijados por la competencia; y

B. Actuaciones de los competidores, en la actividad turística, una vez que la empresa conoce las acciones promocionales, ofertas y niveles de precios de la competencia, así como sus reacciones ante las decisiones de otras empresas en el mercado, puede diseñar su estrategia de precios con mayores probabilidades de éxito.

C. La estructura de la competencia del mercado concreto, si existen oligopolios, monopolios, una situación de competencia imperfecta.

3. Suppliers & Intermediaires / Proveedores y distribuidores

Hasta que un producto o servicio llega al consumidor ha pasado por una red de intermediarios (canal de distribución) cuyas actuaciones tienen una repercusión importante en el precio final de ese producto o servicio. El establecimiento del nivel final del precio puede estar condicionado por el poder de negociación de los intermediados, del producto-servicio.

En la actividad turística, es muy frecuente este sistema de distribución a través de intermediarios que comercializan el producto al cliente final. En este caso, las decisiones de los proveedores (hotel, aerolínea, alquiler de coches…) -que marcan un precio a menudo en función de sus costes y experctativas de beneficios - deben tener en cuenta las expectativas y el poder de los intermediarios que actúan en el canal de distribución ya que esperan obtener beneficios dependiendo del papel que desarrollan dentro del canal.

En el mercado turístico nos podemos encontrar con la existencia de diferentes tipos de intermediarios que influyen en la fijación del precio final del producto:

A. Los mayoristas/TTOO que confeccionan paquetes turísticos con los productos de hoteles y empresas de transportes para ofrecerlos al consumidor final. Suelen tener un poder de negociación grande, que les permite imponer condiciones e influir de forma significativa en el precio final del producto turístico.

B. Los minoristas, agencias de viaje, que se ocupan de la venta de los paquetes turísticos a los consumidores finales. Estos intermediarios esperan obtener descuentos en el precio de compra por pagar al contado, así como un margen de las ganancias por su actividad. En ocasiones, también esperan de los mayoristas o productores que contribuyan económicamente a campañas de promoción, formación de vendedores y otras actividades profesionales o comerciales. Todo lo cual puede tener una influencia apreciable en el precio final del producto.

C. Las Centrales de Reserva y GDSs, que permiten la distribución de los productos turísticos a un mercado masivo y que obtienen sus beneficios de cuotas anuales que cobran a los proveedores y otros intermediarios y comisiones por reservas efectuadas.

En todo caso en los canales de distribución se produce constantemente una negociación entre los diferentes agentes que da como resultado el establecimiento de un precio final del producto. Este precio debe satisfacer las expectativas de beneficios de cada una de ellas, dependiendo también del poder e importancia de cada empresa dentro del canal de distribución.