Tipos de Coste, Margen de Contribución y Punto de Equilibrio

Tipos de Costes

Entre las diferentes clasificaciones de costes que podemos hacer en la empresa vamos a enfocarnos en aquellas que están relacionadas con los niveles de producción.

1. Clasificación según su grado de variabilidad
   Esta clasificación es importante para la realización de estudios de planificación y control de operaciones. Está vinculado con las variaciones o no de los cost, según los niveles de actividad.
   1. Costes Fijos
      Son aquellos costes cuyo importe permanece constante, independiente del nivel de actividad de la empresa. Se pueden identificar y llamar como costes de "mantener la empresa abierta", de manera tal que se realice o no la producción, se venda o no la mercadería o servicio, dichos costes igual deben ser solventados por la empresa. Por ejemplo:
      1. Alquileres
      2. Inmobilizado (edificios, mobiliario)
      3. Amortizaciones o depreciaciones
      4. Seguros
      5. Impuestos fijos
      6. Servicios Públicos (Luz, TE., Gas, etc.)
      7. Sueldo y cargas sociales de encargados, supervisores, gerentes, etc.
   2. Costes Variables
      Son aquellos costes que varían en forma proporcional, de acuerdo al nivel de producción o actividad de la empresa. Son los costes por "producir" o "vender". Por ejemplo:
      • Mano de obra directa (a destajo, por producción o por tanto).
      • Materias Primas directas.
      • Materiales y consumos directos.
      • Impuestos específicos.
      • Envases, Embalajes y etiquetas.
      • Comisiones sobre ventas.
2. Clasificación según su comportamiento
   1. Coste Variable Unitario
      Es el coste que se asigna directamente a cada unidad de producto. Comprende la unidad de cada materia prima o materiales utilizados para fabricar una unidad de producto terminado, así como la unidad de mano de obra directa, la unidad de envases y embalajes, la unidad de comisión por ventas, etc.
   2. Coste Variable Total
      Es el costo que resulta de multiplicar el costo variable unitario por la cantidad de productos fabricados o servicios vendidos en un período determinado; sea éste mensual, anual o cualquier otra periodicidad.
      La fórmula del costo variable total es la siguiente:
      Coste Variable Total = Costo Variable Unitario X Cantidad
      Para el análisis de los costes variables, se parte de los valores unitarios para llegar a los valores totales.
      En los costes fijos el proceso es inverso, se parte de los costos fijos totales para llegar a los costes fijos unitarios.
   3. Coste Fijo Total
      Es la suma de todos los costos fijos de la empresa
   4. Coste Fijo Unitario
      Es el coste fijo total dividido por la cantidad de productos fabricados o servicios brindados.
      Coste fijo Unitario = Coste Fijo Total / Cantidad
   5. Coste Total
      Es la suma del Coste Variable más el Coste Fijo.
      Se puede expresar en Valores Unitarios o en Valores Totales
      Coste Total unitario = Coste Variable unitario + Coste Fijo unitario
      Coste Total = Coste Variable Total + Coste Fijo Total  

Tipos de Coste, Margen de Contribución y Punto de Equilibrio

Margen de contribución

Se llama "margen de contribución" a la diferencia entre el Precio de Venta (Pv) y el Coste Variable Unitario (Cv u.u.).

Margen de contribución = Precio de Venta - Costo Variable Unitario

Se le llama "margen de contribución" porque es la cantidad con la que hago frente a los costes fijos. Muestra como "contribuyen" los precios de los productos o servicios a cubrir los costes fijos y a generar utilidad / beneficio, que es la finalidad que persigue toda empresa.

Se pueden dar las siguientes alternativas:

1. Si el "margen de contribución" es "positivo", contribuye a absorber el coste fijo y a dejar un "margen" para la utilidad o beneficio. Es una cantidad superior al coste fijo.
2. Cuando el "margen de contribución" es igual al coste fijo (Cf), y no deja margen para la ganancia, se dice que la empresa está en su "punto de equilibrio". No gana, ni pierde.
3. Cuando el "margen de contribución" no alcanza para cubrir los costes fijos, es inferior a los costes fijos, la empresa puede seguir trabajando en el corto plazo, aunque la actividad de resultado negativo. Porque ese sirve para absorber parte de los costos fijos.
4. La situación más crítica se da cuando el "precio de venta" no cubre los "costes variables", o sea que el "margen de contribución" es "negativo". En este caso extremo, es cuando se debe tomar la decisión de no continuar con la elaboración de un producto o servicio.

El concepto de "margen de contribución" es muy importante en las decisiones de mantener, retirar o incorporar nuevos productos de la empresa, por la incidencia que pueden tener los mismos en la absorción o cobertura de los "costes fijos" y la capacidad de "generar beneficio".

Punto de Equilibrio (Umbral de rentabilidad o Punto muerto)

Se dice que una empresa alcanza el Punto de Equilibrio cuando no genera ni ganancias, ni pérdidas. Es decir cuando el beneficio es igual a cero.

Para un determinado coste fijo de la empresa, y conocido el "margen de contribución" de cada producto, se pueden calcular las cantidades de productos o servicios y la cantidad total de ventas necesaria para no ganar ni perder; es decir para estar en equilibrio.

Factors affecting the price: External factors

Mientras que los factores internos relacionados con los costes de la empresa delimitan el nivel mínimo o límite inferior de los precios, los factores externos suelen marcar el valor máximo que pueden alcanzar.

Existe una gran variedad de factores externos a una empresa que deben ser tenidos en cuenta en el momento de fijar los precios de venta. Particularmente, las fuerzas del macroentorno y del microentorno:

The Macroenvironment / El Macroentorno

Cuando una organización fija sus precios debe tener en cuenta también otros factores del ambiente externo. Los acontecimientos internacionales (lucha democrática en países árabes), como una guerra o catástrofes naturales (terremotos, tsunamis...), sistemas legales diferentes, pueden condicionar en gran medida el nivel de precios aconsejable para una empresa del sector turístico.

Todos los ámbitos del entorno externo a una empresa pueden afectar a la fijación de los precios de venta. Las autoridades, los usos y costumbres sociales, el marco político y económico donde se desarrolla la actividad turística, etc., condicionan las estrategias de precios de las empresas turísticas.

The Microenvironment / El Microentorno

1. The product demand / La demanda del producto

**Importante: La fijación del precio de venta de un producto-servicio determina inmediatamente la cantidad demandada por el mercado y también el nivel de actividad de la empresa.

Es por eso necesario entender cuál es la relación entre el precio y la cantidad demandada del producto, es decir conocer la elasticidad de nuestra demanda, es fundamental a la hora de establecer el precio. Esta relación la estudiamos anteriormente y es conocida como la “Elasticidad de la demanda”, o el grado de sensibilidad de la demanda ante una variación en los precios.

Ante una demanda inelástica, la empresa puede fijar precios relativamente altos, mientras que, con una demanda elástica, una ligera subida de precios provocaría una fuerte disminución en las ventas.

En general, podemos decir que el segmento leisure suele presentar una mayor elasticidad que el segmento business o corporate. Así mismo, se aprecia una demanda mucho más inelástica en los bienes de lujo o más exclusivos (deportes de riesgo, bodas, etc…) que de consumo normal, pero estas son cuestiones que se deben estudiar a través de una investigación formal del mercado.

La función de demanda nos muestra la relación existente entre los niveles de precios de un producto o servicio y las cantidades que son adquiridas por el mercado para cada nivel:

a. Demanda en productos-servicios normales. En un caso normal, teniendo en cuenta el presupuesto limitado de los consumidores, la relación entre el precio y la cantidad demandada es inversa, es decir, cuanto mayor sea el precio menor será la cantidad demandada.

b. Demanda en productos-servicios de prestigio. En otros casos, una empresa podría percibir que al aumentar sus precios aumentan también sus ventas.

   

Por ejemplo, el gerente de un hotel de lujo podría apreciar que al aumentar sus precios de P1 a P2 la reserva de habitaciones también aumenta de Qt a Q2 y, sin embargo, si cobra un precio excesivamente alto, P3 el nivel de demanda será inferior al correspondiente en P2. Esto se debe a que los consumidores no lo reconocen como un hotel de lujo si los precios que cobra son muy bajos, mientras que la curva de demanda tendría un comportamiento normal a partir de un nivel determinado. Éste es el caso de los productos de prestigio.

 

v La Percepción del Consumidor: Situaciones que afectan a la elasticidad de la demanda

Como vemos, la manera en que el consumidor percibe el precio y la sensibilidad que muestre ante variaciones en el mismo es un elemento fundamental a considerar en el momento de fijar los precios de venta.

Las siguientes situaciones explican percepciones y reacciones frecuentes del cliente ante variaciones de precios en los servicios turísticos:

A. Efecto del valor único. Crea la percepción en el cliente de que la oferta es diferente a la de los competidores, evita la competencia en precios. A mayor percepción de exclusividad, menor será la sensibilidad de los consumidores ante el precio. Ej.: coches de lujo, perfumes exclusivos...

B. Efecto del conocimiento de productos sustitutos. Cuanto menor es el conocimiento del consumidor de la existencia de productos alternativos, menor es su sensibilidad al precio. Por eso, la sensibilidad de los clientes ante subidas de precios aumenta a medida que son conocidas las ofertas alternativas.P.ej.: diferentes paquetes alternativos al mismo destino.

C. Efecto del consumo corporativo. Cuando otra persona o institución paga la factura (viajes de empresa o de negocios), somos menos sensibles al precio.

D. Efecto beneficio final. Los turistas suelen ser más sensibles cuando el precio del producto representa una parte importante del montante total de su gasto. El efecto del beneficio final se utiliza en el sector turístico para subidas de precios de los productos que no representen un porcentaje importante en el conjunto del paquete comprado por el consumidor (excursiones, transfers, etc.). El turista debe tener la impresión de haber gastado poco y estar muy satisfecho finalmente.

E. Efecto gasto total. Plantea que cuanto más gasta un cliente en un producto, más sensible es a una modificación del precio. El efecto del gasto total es útil en la venta de productos de precios bajos o que ofrecen ahorro en los costes a los compradores de grandes volúmenes.

F. Efecto del coste compartido. Los consumidores son menos sensibles al precio cuando comparten el coste de la compra entre varios.

G. Efecto de la inversión perdida. Los consumidores que invierten en productos utilizados de forma habitual tienen menos probabilidades de cambiarlos por razones de precio. Una vez que un cliente encuentra una oferta que satisface sus necesidades, se resiste a cambiar por razones de precio.

Ej.: Las familias son reacias a cambiar un hotel que cubre todas las necesidades de la familia. El cliente se encuentra satisfecho y “como en casa”, un razonable aumento en el precio no va a cambiar su elección

H. Efecto de la calidad sobre el precio. Cuanto mayor es la percepción de calidad que el turista tiene del producto, menor es su sensibilidad al precio. Así, un precio elevado también puede aumentar el prestigio de un producto debido a que limita su disponibilidad.

Factors affecting the price: External factors

2. Competitors / La competencia

 Las acciones y comportamiento de las empresas competidoras también influyen de forma fundamental en las decisiones sobre la fijación de precios, en función de:

A. El número e importancia de los competidores, en un mercado donde existan pocos competidores de un gran peso específico, resulta muy poco probable que una empresa pueda establecer niveles de precios diferentes a los fijados por la competencia; y

B. Actuaciones de los competidores, en la actividad turística, una vez que la empresa conoce las acciones promocionales, ofertas y niveles de precios de la competencia, así como sus reacciones ante las decisiones de otras empresas en el mercado, puede diseñar su estrategia de precios con mayores probabilidades de éxito.

C. La estructura de la competencia del mercado concreto, si existen oligopolios, monopolios, una situación de competencia imperfecta.

3. Suppliers & Intermediaires / Proveedores y distribuidores

Hasta que un producto o servicio llega al consumidor ha pasado por una red de intermediarios (canal de distribución) cuyas actuaciones tienen una repercusión importante en el precio final de ese producto o servicio. El establecimiento del nivel final del precio puede estar condicionado por el poder de negociación de los intermediados, del producto-servicio.

En la actividad turística, es muy frecuente este sistema de distribución a través de intermediarios que comercializan el producto al cliente final. En este caso, las decisiones de los proveedores (hotel, aerolínea, alquiler de coches…) -que marcan un precio a menudo en función de sus costes y experctativas de beneficios - deben tener en cuenta las expectativas y el poder de los intermediarios que actúan en el canal de distribución ya que esperan obtener beneficios dependiendo del papel que desarrollan dentro del canal.

En el mercado turístico nos podemos encontrar con la existencia de diferentes tipos de intermediarios que influyen en la fijación del precio final del producto:

A. Los mayoristas/TTOO que confeccionan paquetes turísticos con los productos de hoteles y empresas de transportes para ofrecerlos al consumidor final. Suelen tener un poder de negociación grande, que les permite imponer condiciones e influir de forma significativa en el precio final del producto turístico.

B. Los minoristas, agencias de viaje, que se ocupan de la venta de los paquetes turísticos a los consumidores finales. Estos intermediarios esperan obtener descuentos en el precio de compra por pagar al contado, así como un margen de las ganancias por su actividad. En ocasiones, también esperan de los mayoristas o productores que contribuyan económicamente a campañas de promoción, formación de vendedores y otras actividades profesionales o comerciales. Todo lo cual puede tener una influencia apreciable en el precio final del producto.

C. Las Centrales de Reserva y GDSs, que permiten la distribución de los productos turísticos a un mercado masivo y que obtienen sus beneficios de cuotas anuales que cobran a los proveedores y otros intermediarios y comisiones por reservas efectuadas.

En todo caso en los canales de distribución se produce constantemente una negociación entre los diferentes agentes que da como resultado el establecimiento de un precio final del producto. Este precio debe satisfacer las expectativas de beneficios de cada una de ellas, dependiendo también del poder e importancia de cada empresa dentro del canal de distribución.

Yield Management

El yield management es un concepto nuevo en la gestión de precios orientada a obtener el mayor rendimiento posible en función de la capacidad de la empresa. Este innovador concepto de gestión surgió en las compañías aéreas estadounidenses, a partir de la liberalización del transporte aéreo local en 1978, aunque posteriormente se ha extendido a empresas hoteleras y de alquiler de vehículos de todo el mundo.

Concepto

Podemos definirlo como "el conjunto de acciones tendentes a maximizar los ingresos mediante la discriminación (modificación) constante de precios, en función del comportamiento de la demanda".

Una gestión basada en el yield management aplica selectivamente descuentos en las tarifas según las características y comportamientos de los distintos segmentos. Así, en un período de demanda baja, una compañía aérea puede aplicar hasta 20 tipos de tarifas distintas a sus clientes dependiendo de la sensibilidad al precio del segmento al que pertenecen.

Funcionamiento

El yield management se basa en el concepto de utilidad del consumidor, tal como viene expresado por la curva de demanda. Este concepto se basa en que los diferentes consumidores experimentan distintos niveles de utilidad por el consumo de un mismo bien o servicio, por lo tanto, cada uno de ellos lo comprará únicamente si el precio no supera el beneficio final esperado.

5. Pricing Strategies

El sector turístico por su propia idiosincrasia requiere de unas estrategias de precios específicas para el establecimiento de precios.

 

5.1. Estrategias específicas de nuevos productos

Las estrategias de precios se modifican generalmente cuando el producto avanza a través de su ciclo de vida. No obstante, la elección de una estrategia adecuada en el lanzamiento de un producto al mercado contribuye a crear una imagen del nuevo producto en la mente del consumidor, que marcará la trayectoria de éste a lo largo de todo su ciclo de vida.

Existen varias opciones en la fijación de precios en la etapa de introducción. Las más importantes:

A) Fijación de precios de productos de prestigio

Se introduce el producto con un precio elevado para posicionarlo como un producto exclusivo y de alta calidad. Se trata de atraer segmentos pequeños pero rentables. La tendencia en las siguientes etapas del ciclo de vida del producto debe ser la de mantener el nivel elevado de estos precios, ya que en caso de disminución la consecuencia sería un reposicionamiento de la empresa, dando como resultado la incapacidad de ésta para atraer al mercado o segmento meta.

B) La fijación de precios por descremación o desnatado del mercado

Esta opción consiste en establecer un precio alto cuando la demanda es poco sensible al precio. La fijación de precios por descremación del mercado puede ser una política efectiva a corto plazo, pero tiene el peligro de atraer a la competencia por el nivel elevado de los precios, creándose una oferta más amplia que, a largo plazo, supondrá la bajada efectiva de ellos. Esta estrategia es común en industrias con unos costes muy elevados de investigación y desarrollo, que intenten obtener el mayor rendimiento posible de sus innovaciones como los artículos de tecnología (ipads, móviles...). Se trata de una estrategia con un marcado carácter financiero (recuperar la inversión).

C). Fijación de precios de penetración

Para introducirse en el mercado de forma rápida y eficaz, muchas empresas eligen precios iniciales bajos, atrayendo a un gran número de compradores y logrando una importante participación en el mercado.

Una vez afianzados los productos en el mercado y conseguida una diferenciación clara de la competencia, la tendencia de los precios suele ser al alza. Esta estrategia posee un marcado carácter comercial.

D). Estrategias de paquetes de productos

Un paquete turístico es la combinación de varios productos turísticos individuales que se ofrecen al consumidor de forma conjunta a un precio único, inferior al que tendrían si se ofertaran de forma individual. El establecimiento de precios inferiores de los paquetes estimula las ventas de productos que los consumidores no comprarían de otra manera.

El objetivo principal de un paquete turístico es el de generar una oferta sobre la base de un producto o servicio principal, al que se añaden otros de manera que se crea un valor del conjunto superior a los costes de los componentes.

Algunos ejemplos de paquetes turísticos son los siguientes:

a) All-inclusive / Precios todo incluido. Es un sistema frecuentemente utilizado por la industria hotelera. Se trata de establecer un precio único por un conjunto de servicios (alojamiento, restauración y cafetería, etc.) de manera que el cliente percibe de forma clara el coste total de sus vacaciones.

Esta estrategia es ventajosa si a los clientes de hoteles les disgusta efectuar pequeños pagos por cada servicio complementario que consumen. También concentra casi todo el gasto del turista en el recinto del establecimiento hotelero.

b) Menús de valor. Muchos restaurantes y cafeterías (especialmente los de comida rápida) ofrecen un menú especial a coste reducido, sobre la base de un plato central que se combina con otros artículos auxiliares (éste es el caso de los "menús del día" o "menús turísticos"). Este sistema facilita y agiliza los pedidos de los clientes y da salida a los artículos de acompañamiento.

c) Transporte y excursiones. Para fomentar las ventas de un destino turístico, las agencias de viaje suelen confeccionar paquetes añadiendo, al servicio de transporte y alojamiento, el de excursiones y visitas a lugares de interés.

d) Vuelo más alquiler de vehículos (fly & drive). Las líneas aéreas a menudo ofrecen paquetes de vuelo y transporte en los que se combinan los servicios de la propia línea aérea con los de empresas de alquiler de vehículos.

5.2. Estrategias de ajustes demanda-capacidad

Por las propias características de la industria turística ya comentadas, ésta suele ser la estrategia más utilizada por las empresas turísticas. Consiste básicamente en alguna forma de discriminación de precios en un mismo producto o servicio sin que pueda justificarse por una variación en los costes de la prestación.

Los motivos por los que se realizan estas discriminaciones de precios suelen estar relacionados con la cantidad adquirida, el tipo de cliente, el momento de la compra, la temporada de uso o por criterios de rentabilidad del negocio.

Se trata, en definitiva, de una discriminación de precios por alguna de las siguientes razones:

a) Precios diferenciales en función de la cantidad (cupos). Los precios se reducen notablemente cuando el número de reservas es elevado. De esta forma, un hotel o compañía aérea aplicará unas tarifas sensiblemente más reducidas a aquellos operadores que realicen reservas de una gran cantidad de plazas. Esta práctica tiene como consecuencia la aparición de una dependencia del hotel con respecto al turoperador al vender su capacidad, lo que proporciona gran poder de negociación al turoperadores.

b) Precios diferenciales en función de la fidelidad del cliente. Algunos hoteles aplican precios más reducidos a operadores turísticos con los que operan desde hace muchos años, debido a las relaciones de confianza generadas por el hecho de mantener transacciones comerciales satisfactorias para ambas partes, a lo largo de un amplio período de tiempo.

c) Precios diferenciales en función del período o temporada. Tienen como objetivo estabilizar los flujos de demanda, reduciendo las fluctuaciones al máximo en un mercado que, como el turístico, es fuertemente estacional. Para ello se utilizan básicamente dos estrategias:

   (1) la combinación de segmentos de mercado cuyas demandas no coinciden en el tiempo; y

  (2) la fijación de precios distintos para el mismo servicio, en función de la temporada.

d) Precios diferenciales según el momento de la compra (reserva anticipada). Muchas empresas turísticas ofrecen reducciones y descuentos apreciables en los precios a los clientes que realizan sus reservas con una antelación de semanas o meses. De esta forma, la compañía cuenta con un margen de maniobra mayor para poder desviar la demanda desde los "períodos punta" (aquellos en los que la demanda es muy alta), hacia los "períodos valle" (en los que la demanda es baja).

e) Yield management. Ésta es una estrategia más sofisticada y, en cierta medida, extrema de discriminación de precios, con el objetivo de obtener el mayor rendimiento posible de la capacidad de la empresa. Supone la modificación constante de los precios en función del comportamiento de la demanda.

5.3. Estrategias específicas de la industria hotelera

En la industria hotelera se aplican frecuentemente métodos específicos de cálculo de precios, surgidos muchos de ellos de la experiencia y que han sido útiles en la práctica de la gestión de la empresa.

Dos de los métodos más empleados son los siguientes:

a) Método de Horwarth y Toth o del "uno por mil". Es un método que aún se utiliza en la industria hotelera, que se basa en los costes de la inversión realizada por habitación en la construcción de un hotel. A partir de estos costes se establece un precio de la habitación del 0,1% (1 por mil) sobre el valor de la inversión total realizada en dicha habitación.

               PRECIO HABITACIÓN = 1‰  INVERSIÓN TOTAL EN HABITACIÓN

Se utiliza en los momentos de apertura de los hoteles, es decir, en los lanzamientos donde no se dispone de otros datos más concretos. Una vez que el hotel se consolida en el mercado, los precios se van ajustando en función de otros criterios.

b)Método de Hubbert. Igual que el anterior, es un procedimiento de fijación de precios en hoteles que inician su actividad. El precio de la habitación está determinado por el cociente entre la suma de los costes operativos más el resultado fijado como objetivo y el número de pernoctaciones previstas para el intervalo de tiempo analizado.

COSTES OPERATIVOS  +  RESULTADO FIJADO

PRECIO HABITACIÓN   =   —------- —------------------------------------

                                 N.° DE PERNOCTACIONES

4. Price Fixing Methods

El precio que una empresa fija para su producto o servicio no puede ser tan bajo que no produzca ganancias, ni tan alto que no genere demanda.

Por ello, los factores internos, como los costes de funcionamiento, marcan el límite inferior del precio, mientras que los factores externos, como el mercado y las percepciones de los consumidores, establecen el límite superior.

Este intervalo constituye el ámbito de decisión de la empresa que, no obstante, puede inclinarse por uno de los siguientes enfoques o métodos generales para la fijación de sus precios.

A. Métodos basados en el coste

Son procedimientos muy aceptados culturalmente que consisten en el cálculo de los costes unitarios de funcionamiento (costes de producción y comercialización) a los que se añade un margen de beneficio. Tiene la ventaja de ser fáciles de calcular y la aceptación por los consumidores suele ser alta, llegando a relacionar precios más elevados con mayor calidad y mejores prestaciones.

B. Métodos basados en la competencia

Se toma a la competencia y sus actuaciones como referencia obligada para establecer los precios aunque los costes marquen el nivel mínimo.

El poder de fijación de precios en función de la competencia varía según la posición de la empresa en el mercado (líderes, seguidores, etc.). Las mayores empresas, que actúan como líderes, suelen marcar la pauta en la fijación de precios, mientras que las pequeñas deben permanecer alerta a las acciones de las anteriores.

C. Métodos basados en el valor percibido

Un número importante de empresas turísticas basan sus precios en el valor percibido del producto. Este procedimiento utiliza las percepciones que los consumidores tienen del valor recibido (**Ver Factores externos: Percepción de los consumidores), y no tanto de los costes de los vendedores, como el factor clave para establecer sus precios.

Una empresa puede utilizar las demás variables de Marketing (especialmente la publicidad) para ayudar a crear un mayor valor percibido en la mente de los consumidores, que la permita fijar, a su vez, unos niveles de precios más altos