5. Pricing Strategies

El sector turístico por su propia idiosincrasia requiere de unas estrategias de precios específicas para el establecimiento de precios.

 

5.1. Estrategias específicas de nuevos productos

Las estrategias de precios se modifican generalmente cuando el producto avanza a través de su ciclo de vida. No obstante, la elección de una estrategia adecuada en el lanzamiento de un producto al mercado contribuye a crear una imagen del nuevo producto en la mente del consumidor, que marcará la trayectoria de éste a lo largo de todo su ciclo de vida.

Existen varias opciones en la fijación de precios en la etapa de introducción. Las más importantes:

A) Fijación de precios de productos de prestigio

Se introduce el producto con un precio elevado para posicionarlo como un producto exclusivo y de alta calidad. Se trata de atraer segmentos pequeños pero rentables. La tendencia en las siguientes etapas del ciclo de vida del producto debe ser la de mantener el nivel elevado de estos precios, ya que en caso de disminución la consecuencia sería un reposicionamiento de la empresa, dando como resultado la incapacidad de ésta para atraer al mercado o segmento meta.

B) La fijación de precios por descremación o desnatado del mercado

Esta opción consiste en establecer un precio alto cuando la demanda es poco sensible al precio. La fijación de precios por descremación del mercado puede ser una política efectiva a corto plazo, pero tiene el peligro de atraer a la competencia por el nivel elevado de los precios, creándose una oferta más amplia que, a largo plazo, supondrá la bajada efectiva de ellos. Esta estrategia es común en industrias con unos costes muy elevados de investigación y desarrollo, que intenten obtener el mayor rendimiento posible de sus innovaciones como los artículos de tecnología (ipads, móviles...). Se trata de una estrategia con un marcado carácter financiero (recuperar la inversión).

C). Fijación de precios de penetración

Para introducirse en el mercado de forma rápida y eficaz, muchas empresas eligen precios iniciales bajos, atrayendo a un gran número de compradores y logrando una importante participación en el mercado.

Una vez afianzados los productos en el mercado y conseguida una diferenciación clara de la competencia, la tendencia de los precios suele ser al alza. Esta estrategia posee un marcado carácter comercial.

D). Estrategias de paquetes de productos

Un paquete turístico es la combinación de varios productos turísticos individuales que se ofrecen al consumidor de forma conjunta a un precio único, inferior al que tendrían si se ofertaran de forma individual. El establecimiento de precios inferiores de los paquetes estimula las ventas de productos que los consumidores no comprarían de otra manera.

El objetivo principal de un paquete turístico es el de generar una oferta sobre la base de un producto o servicio principal, al que se añaden otros de manera que se crea un valor del conjunto superior a los costes de los componentes.

Algunos ejemplos de paquetes turísticos son los siguientes:

a) All-inclusive / Precios todo incluido. Es un sistema frecuentemente utilizado por la industria hotelera. Se trata de establecer un precio único por un conjunto de servicios (alojamiento, restauración y cafetería, etc.) de manera que el cliente percibe de forma clara el coste total de sus vacaciones.

Esta estrategia es ventajosa si a los clientes de hoteles les disgusta efectuar pequeños pagos por cada servicio complementario que consumen. También concentra casi todo el gasto del turista en el recinto del establecimiento hotelero.

b) Menús de valor. Muchos restaurantes y cafeterías (especialmente los de comida rápida) ofrecen un menú especial a coste reducido, sobre la base de un plato central que se combina con otros artículos auxiliares (éste es el caso de los "menús del día" o "menús turísticos"). Este sistema facilita y agiliza los pedidos de los clientes y da salida a los artículos de acompañamiento.

c) Transporte y excursiones. Para fomentar las ventas de un destino turístico, las agencias de viaje suelen confeccionar paquetes añadiendo, al servicio de transporte y alojamiento, el de excursiones y visitas a lugares de interés.

d) Vuelo más alquiler de vehículos (fly & drive). Las líneas aéreas a menudo ofrecen paquetes de vuelo y transporte en los que se combinan los servicios de la propia línea aérea con los de empresas de alquiler de vehículos.

5.2. Estrategias de ajustes demanda-capacidad

Por las propias características de la industria turística ya comentadas, ésta suele ser la estrategia más utilizada por las empresas turísticas. Consiste básicamente en alguna forma de discriminación de precios en un mismo producto o servicio sin que pueda justificarse por una variación en los costes de la prestación.

Los motivos por los que se realizan estas discriminaciones de precios suelen estar relacionados con la cantidad adquirida, el tipo de cliente, el momento de la compra, la temporada de uso o por criterios de rentabilidad del negocio.

Se trata, en definitiva, de una discriminación de precios por alguna de las siguientes razones:

a) Precios diferenciales en función de la cantidad (cupos). Los precios se reducen notablemente cuando el número de reservas es elevado. De esta forma, un hotel o compañía aérea aplicará unas tarifas sensiblemente más reducidas a aquellos operadores que realicen reservas de una gran cantidad de plazas. Esta práctica tiene como consecuencia la aparición de una dependencia del hotel con respecto al turoperador al vender su capacidad, lo que proporciona gran poder de negociación al turoperadores.

b) Precios diferenciales en función de la fidelidad del cliente. Algunos hoteles aplican precios más reducidos a operadores turísticos con los que operan desde hace muchos años, debido a las relaciones de confianza generadas por el hecho de mantener transacciones comerciales satisfactorias para ambas partes, a lo largo de un amplio período de tiempo.

c) Precios diferenciales en función del período o temporada. Tienen como objetivo estabilizar los flujos de demanda, reduciendo las fluctuaciones al máximo en un mercado que, como el turístico, es fuertemente estacional. Para ello se utilizan básicamente dos estrategias:

   (1) la combinación de segmentos de mercado cuyas demandas no coinciden en el tiempo; y

  (2) la fijación de precios distintos para el mismo servicio, en función de la temporada.

d) Precios diferenciales según el momento de la compra (reserva anticipada). Muchas empresas turísticas ofrecen reducciones y descuentos apreciables en los precios a los clientes que realizan sus reservas con una antelación de semanas o meses. De esta forma, la compañía cuenta con un margen de maniobra mayor para poder desviar la demanda desde los "períodos punta" (aquellos en los que la demanda es muy alta), hacia los "períodos valle" (en los que la demanda es baja).

e) Yield management. Ésta es una estrategia más sofisticada y, en cierta medida, extrema de discriminación de precios, con el objetivo de obtener el mayor rendimiento posible de la capacidad de la empresa. Supone la modificación constante de los precios en función del comportamiento de la demanda.

5.3. Estrategias específicas de la industria hotelera

En la industria hotelera se aplican frecuentemente métodos específicos de cálculo de precios, surgidos muchos de ellos de la experiencia y que han sido útiles en la práctica de la gestión de la empresa.

Dos de los métodos más empleados son los siguientes:

a) Método de Horwarth y Toth o del "uno por mil". Es un método que aún se utiliza en la industria hotelera, que se basa en los costes de la inversión realizada por habitación en la construcción de un hotel. A partir de estos costes se establece un precio de la habitación del 0,1% (1 por mil) sobre el valor de la inversión total realizada en dicha habitación.

               PRECIO HABITACIÓN = 1‰  INVERSIÓN TOTAL EN HABITACIÓN

Se utiliza en los momentos de apertura de los hoteles, es decir, en los lanzamientos donde no se dispone de otros datos más concretos. Una vez que el hotel se consolida en el mercado, los precios se van ajustando en función de otros criterios.

b)Método de Hubbert. Igual que el anterior, es un procedimiento de fijación de precios en hoteles que inician su actividad. El precio de la habitación está determinado por el cociente entre la suma de los costes operativos más el resultado fijado como objetivo y el número de pernoctaciones previstas para el intervalo de tiempo analizado.

COSTES OPERATIVOS  +  RESULTADO FIJADO

PRECIO HABITACIÓN   =   —------- —------------------------------------

                                 N.° DE PERNOCTACIONES