martes, 12 de abril de 2011

Factors affecting the price: External factors

Mientras que los factores internos relacionados con los costes de la empresa delimitan el nivel mínimo o límite inferior de los precios, los factores externos suelen marcar el valor máximo que pueden alcanzar.

Existe una gran variedad de factores externos a una empresa que deben ser tenidos en cuenta en el momento de fijar los precios de venta. Particularmente, las fuerzas del macroentorno y del microentorno:


The Macroenvironment / El Macroentorno

Cuando una organización fija sus precios debe tener en cuenta también otros factores del ambiente externo. Los acontecimientos internacionales (lucha democrática en países árabes), como una guerra o catástrofes naturales (terremotos, tsunamis...), sistemas legales diferentes, pueden condicionar en gran medida el nivel de precios aconsejable para una empresa del sector turístico.

Todos los ámbitos del entorno externo a una empresa pueden afectar a la fijación de los precios de venta. Las autoridades, los usos y costumbres sociales, el marco político y económico donde se desarrolla la actividad turística, etc., condicionan las estrategias de precios de las empresas turísticas.

The Microenvironment / El Microentorno

1. The product demand / La demanda del producto

**Importante: La fijación del precio de venta de un producto-servicio determina inmediatamente la cantidad demandada por el mercado y también el nivel de actividad de la empresa.

Es por eso necesario entender cuál es la relación entre el precio y la cantidad demandada del producto, es decir conocer la elasticidad de nuestra demanda, es fundamental a la hora de establecer el precio. Esta relación la estudiamos anteriormente y es conocida como la “Elasticidad de la demanda”, o el grado de sensibilidad de la demanda ante una variación en los precios.


Ante una demanda inelástica, la empresa puede fijar precios relativamente altos, mientras que, con una demanda elástica, una ligera subida de precios provocaría una fuerte disminución en las ventas.


En general, podemos decir que el segmento leisure suele presentar una mayor elasticidad que el segmento business o corporate. Así mismo, se aprecia una demanda mucho más inelástica en los bienes de lujo o más exclusivos (deportes de riesgo, bodas, etc…) que de consumo normal, pero estas son cuestiones que se deben estudiar a través de una investigación formal del mercado.


La función de demanda nos muestra la relación existente entre los niveles de precios de un producto o servicio y las cantidades que son adquiridas por el mercado para cada nivel:


a. Demanda en productos-servicios normales. En un caso normal, teniendo en cuenta el presupuesto limitado de los consumidores, la relación entre el precio y la cantidad demandada es inversa, es decir, cuanto mayor sea el precio menor será la cantidad demandada.


b. Demanda en productos-servicios de prestigio. En otros casos, una empresa podría percibir que al aumentar sus precios aumentan también sus ventas.


   

Por ejemplo, el gerente de un hotel de lujo podría apreciar que al aumentar sus precios de P1 a P2 la reserva de habitaciones también aumenta de Qt a Q2 y, sin embargo, si cobra un precio excesivamente alto, P3 el nivel de demanda será inferior al correspondiente en P2. Esto se debe a que los consumidores no lo reconocen como un hotel de lujo si los precios que cobra son muy bajos, mientras que la curva de demanda tendría un comportamiento normal a partir de un nivel determinado. Éste es el caso de los productos de prestigio.

 

v La Percepción del Consumidor: Situaciones que afectan a la elasticidad de la demanda

Como vemos, la manera en que el consumidor percibe el precio y la sensibilidad que muestre ante variaciones en el mismo es un elemento fundamental a considerar en el momento de fijar los precios de venta.

Las siguientes situaciones explican percepciones y reacciones frecuentes del cliente ante variaciones de precios en los servicios turísticos:

A. Efecto del valor único. Crea la percepción en el cliente de que la oferta es diferente a la de los competidores, evita la competencia en precios. A mayor percepción de exclusividad, menor será la sensibilidad de los consumidores ante el precio. Ej.: coches de lujo, perfumes exclusivos...

B. Efecto del conocimiento de productos sustitutos. Cuanto menor es el conocimiento del consumidor de la existencia de productos alternativos, menor es su sensibilidad al precio. Por eso, la sensibilidad de los clientes ante subidas de precios aumenta a medida que son conocidas las ofertas alternativas.P.ej.: diferentes paquetes alternativos al mismo destino.

C. Efecto del consumo corporativo. Cuando otra persona o institución paga la factura (viajes de empresa o de negocios), somos menos sensibles al precio.

D. Efecto beneficio final. Los turistas suelen ser más sensibles cuando el precio del producto representa una parte importante del montante total de su gasto. El efecto del beneficio final se utiliza en el sector turístico para subidas de precios de los productos que no representen un porcentaje importante en el conjunto del paquete comprado por el consumidor (excursiones, transfers, etc.). El turista debe tener la impresión de haber gastado poco y estar muy satisfecho finalmente.

E. Efecto gasto total. Plantea que cuanto más gasta un cliente en un producto, más sensible es a una modificación del precio. El efecto del gasto total es útil en la venta de productos de precios bajos o que ofrecen ahorro en los costes a los compradores de grandes volúmenes.

F. Efecto del coste compartido. Los consumidores son menos sensibles al precio cuando comparten el coste de la compra entre varios.

G. Efecto de la inversión perdida. Los consumidores que invierten en productos utilizados de forma habitual tienen menos probabilidades de cambiarlos por razones de precio. Una vez que un cliente encuentra una oferta que satisface sus necesidades, se resiste a cambiar por razones de precio.

Ej.: Las familias son reacias a cambiar un hotel que cubre todas las necesidades de la familia. El cliente se encuentra satisfecho y “como en casa”, un razonable aumento en el precio no va a cambiar su elección

H. Efecto de la calidad sobre el precio. Cuanto mayor es la percepción de calidad que el turista tiene del producto, menor es su sensibilidad al precio. Así, un precio elevado también puede aumentar el prestigio de un producto debido a que limita su disponibilidad.

















































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