Existen muchos factores, tanto internos como externos a una empresa, que condicionan la fijación de los precios de venta de un producto o servicio.
Los factores internos que afectan a la fijación del precio pueden agruparse en tres categorías diferentes:
1. Factores relacionados con las estrategias organizacionales, con decisiones de carácter estratégico (a largo plazo) sobre la imagen y el posicionamiento deseado para el producto o servicio. Así, una empresa puede optar principalmente por dos tipos de estrategia:
a. Liderazgo en costes, suministrando al cliente un producto-servicio básico que le permita mantener en el mercado una oferta de precios bajos basada en unos costes mínimos.
b. Diferenciación basada en la calidad, la imagen deseada, mediante la elección del público objetivo al que se dirige la oferta de la empresa.
2. Factores relacionados con estrategias de Marketing-mix. El precio se establece teniendo en consideración las otras variables ya que éstas a su vez, afectan al establecimiento de precios.
Por ejemplo, el diseño de un producto-servicio de lujo y sus especificaciones de calidad, las decisiones promocionales o de comunicación publicitaria y los canales de distribución elegidos, afectan significativamente al precio.
3. Factores relacionados con los costes. El análisis previo de los costes de un producto-servicio es siempre un paso obligado al establecimiento del precio. El coste total del producto-servicio marca siempre el nivel mínimo del precio de venta.
En el caso de empresas turísticas, el nivel de costes fijos sobre costes variables es muy elevado. Como consecuencia de ello, los ingresos unitarios superan fácilmente a los costes variables unitarios, lo que permite a las empresas actuaciones de precios para ajustar la demanda a la capacidad existente.
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